京東成為國美在線的頭號“假想敵”。8月11日晚間，國美電器總裁王俊洲通過郵件向國美集團高管下達下半年戰略目標。國美在線董事長牟貴先在隨后發給國美在線全體員工的郵件中稱，“哪個體系價格連續三次高于京東的，負責人直接卷鋪蓋走人！”
　　王俊洲在郵件中指出，下半年國美要實現兩大目標：一是在線下全面超越蘇寧的基礎上，國美在線下半年也要全面超越蘇寧易購；二是國美線上線下價格必須全面低于京東。
　　而牟貴先則完全將矛頭指向京東，表示國美在線“貴就賠”范圍全面升級，不僅涵蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛等，同時延伸到電腦、手機、數碼、小家電等京東核心品類�！坝脩羧绻�發現我們比京東貴就獎勵100元，買貴則賠300元�！蹦操F先稱，這種低價策略是與京東打的一場“持久戰”，而非短期的促銷活動。